Efficienza (doing things right)

Screenshot dal video di Valentino a Laguna Seca

“Se non posso fare grandi cose, posso fare piccole cose in un modo fantastico” (Martin Luther King Jr.)

Questo aforisma di Martin Luther King viene proprio a fagiolo per affrontare il tema dell’efficienza (Doing things right) in contrapposto a Doing the right things, di cui abbiamo parlato nel precedente post. Tuttavia, non sono riuscito a trattenermi dallo scegliere la foto di Valentino che passa Stoner al Cavatappi di Laguna Seca nel 2008, che sarebbe stata più adatta per rappresentare l’efficacia: spero che me la passiate!

Come ben sapete, gli stessi risultati (di mercato, di immagine, economico-finanziari) possono essere ottenuti con infinite possibili combinazioni alternative di risorse, strumenti e tempo. Quale combinazione consente di ottenere il miglior rapporto fra costi e risultati?

Il concetto di efficienza è abbastanza vicino a quello di produttività, nel senso che anche quest’ultimo misura il rapporto fra output (risultati) e input (risorse impiegate, ossia, sostanzialmente, costi): mentre però il primo enfatizza l’aspetto economico e l’obiettivo del “risparmio” (i costi sono al numeratore del rapporto), il secondo pone l’accento sulla capacità “tecnica” della risorsa di produrre risultati (l’output è al numeratore e le risorse al denominatore).

Ai fini pratici, è comunque importante chiedersi: a parità di risultati, posso ridurre i costi, non foss’altro in termini di tempo? Oppure, domanda che mi piace ancora di più, dato che mi ricorda l’efficacia: a parità di costi, posso migliorare i risultati?

Anche qui, come in tutte le attività di marketing, occorre essere ben consapevoli della potenzialità degli strumenti disponibili in rapporto alle circostanze, del loro costo, delle sinergie ottenibili e degli sprechi evitabili attraverso un loro corretto bilanciamento.

Ma immagino non stiate più nella pelle per la terza e ultima puntata della storia di Gianni e la sua quota (v. le prime due sotto Funzione ed Efficacia): il collegamento con l’efficienza è un po’ tirato per i capelli, ma un po’ c’entra, dato che c’è modo e modo di stimare la quota di mercato (il risultato, che serve per prendere decisioni di conseguenza) ed è perfettamente inutile perdere tempo con approcci insensati come quello inizialmente suggerito da Gianni.

Proprio in risposta al nostro amico Gianni, avevamo visto due metodi alternativi, relativamente più sensati, di valutazione della quota di mercato:

• il primo, alquanto “spannometrico”, basato su una serie di stime alquanto approssimative, soprattutto perché partiva dall’alto, ossia dalla dimensione di un mercato puramente “teorico”, che poco aveva a che vedere con il mercato cui Gianni era veramente in grado di accedere
• il secondo un po’ più preciso, proprio perché partiva dal basso, ossia dal mercato cosiddetto “pertinente”, costituito dai clienti (nel caso specifico, punti vendita) con cui Gianni era effettivamente in grado di entrare in contatto.

En passant, avevamo anche approfittato delle due puntate per rispondere alle immaginarie (ma probabili) obiezioni del solito rompiballe che cerca — ovviamente senza trovarlo — il pelo nell’uovo.

Come convincere gli agenti a fornire informazioni sui clienti?

A dire il vero, l’obiezione del nostro “grillo”, sul fatto che gli agenti plurimandatari se ne guardino bene dal raccogliere le informazioni necessarie per la stima della quota e, soprattutto, dal comunicare ai loro mandanti le informazioni eventualmente raccolte, non era poi così campata in aria.

Come fare per “spremere” informazioni rilevanti dall’agente plurimandatario (che, peraltro, è di solito un simpaticone, e spesso anche un ottimo venditore)? Per scoprirlo, lasciamo in pace Gianni e trasferiamoci in un’altra medio-piccola azienda, dove incontriamo il direttore vendite signor Volpe e l’agente signor Rossi (non Valentino!).

I metodi sono sostanzialmente due:

“vaseline”

• il metodo consiste nel lavare sistematicamente il cervello del soggetto attraverso una periodica (anche se inevitabilmente poco frequente e alquanto surrettizia) attività di formazione e sensibilizzazione in occasione delle riunioni di vendita
• principali problemi: bisogna essere dei maghi di autorevolezza e competenza per ottenere dei risultati (e non è detto che Volpe lo sia), infatti il metodo non consente normalmente di ottenerli, se non in tempi lunghi e a prezzo di mostruosi esborsi (viaggi pagati, alberghi, cene, cotillons, ecc.)

“viulént”

• questo metodo è normalmente veloce: consiste nel licenziare in tronco l’agente eriassumerlo immediatamente (ove il soggetto sia di valore e sia disposto ad accettare la sfida), ma convincendolo “a più miti consigli”, ossia proponendogli qualcosa del genere (a licenziamento avvenuto o, meglio ancora, senza essere ricorsi a simile drastica misura grazie, in questo caso, al buon rapporto personale fra Volpe e Rossi):
• V: caro Rossi, vediamo se le nuove condizioni provvigionali ti soddisfano: tu prendevi il 10%, vogliamo fare 5%?
• R: ma come sarebbe a dire, vuoi prendermi per il c…?
• V: sta calmo, mi conosci, ti sembra che io voglia fregarti?
• R: ebbene, sì!
• V: sta a sentire e poi mi dirai cosa te ne pare: se tu continuerai a raggiungere gli obiettivi che ti propongo (quantità e qualità), mi farai almeno il 3% di nuovi clienti all’anno (al netto di quelli che eventualmente perderai), mi venderai almeno il 40% del nostro prodotto X che ha il margine di contribuzione più elevato e, last but not least, mi darai le informazioni che ti chiedo su ogni singolo cliente visitato, incluso il suo potenziale stimato per segmento di attività (ma è ovvio che dovremo fare qualche controllo or qui or là, anche per aiutarti a perfezionare il metodo di stima), non solo non beccherai il 5%, ma potrai arrivare addirittura al 15 …. non ti sembra una bella idea?

… a questo punto, se Rossi è in gamba, accetta la sfida e non perde altro tempo, salvo una visita al più vicino bar, insieme a Volpe, giusto per celebrare la conclusione dell’accordo con qualche (understatement) goccetto di quello buono…

Problemi: può essere molto costoso pagare l’indennità di licenziamento, ove il soggetto non veda di buon grado la proposta, per non parlare di eventuali reazioni inconsulte da parte del medesimo.

… ma sapete qual è il maggior problema del metodo veloce?

L’ostacolo principale all’applicazione del metodo “veloce”

State a sentire la moglie del padrùn, signora Arpìa (che, come le sue omologhe in altre aziende, “tiene la cassa”):

“…ma Volpe, che c…. mi racconta (la signora non è il massimo della finezza!), come facciamo a dare il 15% di provvigione agli agenti, si rende conto di dove va a finire il nostro margine?”

A questo punto, se il nostro Volpe non disponesse delle informazioni corrette sui costi variabili (cosa che succede spesso, anche a direttori commerciali di medie aziende, sia perché il sistema di controllo aziendale fa acqua da tutte le parti che, peggio ancora, perché i dati corretti non gli vengono dati di proposito) e non sapesse far di conto, se ne andrebbe con la coda fra le gambe…

… ma mica per niente si chiama Volpe! Con un rapido calcolo dimostra alla signora che, dato il margine di contribuzione medio dei prodotti, sarebbe sufficiente che Rossi vendesse il 10% in più in termini reali per recuperare totalmente il margine di contribuzione assoluto cui l’azienda rinuncia a causa dell’aumento di provvigione.

Quiz: quanto è, in percentuale, il (primo) margine di contribuzione attuale?

Ammesso che lo scopriate, scommettiamo che non è molto lontano da quello della vostra azienda?

Non solo: a parte il fatto che l’incremento di vendite è una delle condizioni per l’applicazione del tasso provvigionale del 15%, dato che un’altra delle condizioni è che Rossi venda almeno il 40% del prodotto X, tale margine di contribuzione è probabile che migliori, consentendo di raggiungere il break-even (rispetto alla situazione precedente) con un incremento di vendite persino inferiore.

Per non parlare del fatto che è praticamente impossibile che tutti gli agenti che accettano le nuove condizioni riescano a rispettarle in toto: in pratica, si arriverà comunque a una provvigione media non molto lontana da quella precedente la proposta di Volpe, con il vantaggio di aver dato una scossa all’organizzazione di vendita e di aver raccolto, sia pure or qui or là, un po’ di informazioni rilevanti su un certo numero di clienti.

…ma dov’è finito il nostro rompiballe? era un po’ di tempo che non sentivamo le sue obiezioni!

Eccone un’altra:

… bella forza fare break-even con la situazione precedente grazie all’incremento delle vendite! Se non si fosse previsto l’incremento della provvigione, l’aumento delle vendite avrebbe portato un margine di contribuzione aggiuntivo…

Questa volta crediamo proprio che il nostro ineffabile grillo parlante non abbia capito niente.

Non gli rispondiamo neppure, ma siamo d’accordo sul fatto che un’applicazione pura e semplice del metodo appena visto sia un pochino brutale: l’ideale è riuscire a bilanciare adeguatamente un sistema fortemente incentivante con periodici interventi di formazione (“vaseline approach”) che aiuti i nostri agenti-partner a lavorare sempre meglio e a interagire intelligentemente con i clienti e il management aziendale, anche nel proprio interesse.

In conclusione

Ma ovviamente è necessario che l’azienda si doti, oltre che di signori Volpe sufficientemente competenti e autorevoli, di un marketing information system all’altezza del compito e ben sintonizzato con il sistema premiante, cosa non sempre facile.

But let’s listen to the balls-breaker again (… come diceva quel tale di Brescia …): … e se tutto ciò si traduce, in ultima analisi, in un aumento dei costi di marketing e vendite?

Ma chi ha detto che l’informazione rilevante e di buona qualità sia gratis? E, soprattutto, abbiamo/avete valutato quali siano i costi opportunità di informazioni non pertinenti e incomplete, ossia, in parole povere, il mancato sfruttamento di opportunità di vendita dovuto all’impossibilità di pilotare correttamente l’azienda?

POSTILLA

Per inciso, questo è il quarto di una serie di 8 post che, nelle mie intenzioni e in quelle degli amici e colleghi Alfonso Pace e Virgilio Gay (ne hanno scritti infatti altrettanti: i link vi mandano alle loro rispettive versioni di questo post) dovevano – e ancora dovrebbero – anticipare una nuova edizione dell’ormai attempato testo, attualmente out of print, richiamato in questa foto.