Efficacia (fare gol)

Screenshot da una famosa partita Milan-Inter

“Fare la cosa giusta è più importante che farla bene” (Peter Drucker)

Doing the right things come diceva, fin da piccolo, il nostro Peter.

Immagino che siate molto curiosi di sapere come prosegue la storia di Gianni e la sua quota che avevo a suo tempo infilato proprio nel capitolo sull’efficacia del nostro libro, ma di cui ho anticipato la prima puntata nel post su “Funzione“.

Va comunque benissimo riportare qui la seconda puntata, dato che “tenere sott’occhio la quota” è proprio una delle cose “giuste” da fare, come la palla messa in rete, nella foto, dall’indimenticabile Fenomeno.

Se siete d’accordo sul fatto che la variabile di riferimento per stimare la nostra capacità di competere (ossia, in pratica, la quota) è il mercato con cui la nostra azienda è in grado di entrare in contatto (direttamente o indirettamente) in un determinato lasso di tempo, ossia il cosiddetto mercato pertinente, vediamo come stimarne la dimensione e la forma.

Con l’approccio “spannometrico”, ossia partendo dal numero di matrimoni in Italia (vi ricordo che Gianni vende abiti da sposa di fascia alta) e via via tagliando fette di mercato grazie all’uso di alcuni “coltelli” (stima del rapporto fra abiti da sposa e matrimoni, stima dell’importanza relativa del segmento alto, stima del rapporto fra punti vendita contattati e punti vendita trattanti nel segmento a livello nazionale), eravamo arrivati a una dimensione di circa 20.000 capi, osservando peraltro che il livello di accuratezza di questa ipotesi (risultato di tre stime successive) lasciava molto a desiderare.

Perché allora, anziché partire dall’alto (il mercato “teorico”) e arrivare al mercato “effettivo” (che però è sicuramente più ampio di quello cui Gianni riesce ad accedere) attraverso il filtro del mercato “disponibile” (se non vi ricordate il significato di questi termini ripassatevi Kotler o, meglio ancora, il nostro libro sul marketing strategico, ammesso che lo troviate), non partiamo dal basso, ossia dai clienti con i quali Gianni riesce effettivamente a entrare in contatto e non misuriamo proprio questo mercato che è l’unico veramente “pertinente” per il controllo della quota?

Obiezione del solito rompiscatole:

“… ma i clienti di Gianni sono dei punti vendita, non clienti finali!”

Contro-obiezioni:

• verissimo, ma non si può avere tutto!
• a parte il fatto che, dato il settore alquanto atipico e l’assenza totale di “repeat purchase” o di rimpiazzo del bene (anche nel caso di matrimoni plurimi della stessa ragazza, sarebbe improbabile l’utilizzo ripetuto di veri e propri “abiti da sposa”), la stima della dimensione del mercato a livello dell’intermediario distributivo è l’unica strada ragionevolmente percorribile da una PMI che operi in settori di beni di consumo durevoli o non durevoli
• meglio stimare una variabile proxy di quella reale (e a essa direttamente collegata), possibilmente integrando la raccolta di informazioni di cui dirò poi con vere e proprie ricerche di mercato mirate, piuttosto che non stimare un bel niente o svenarsi nell’acquisto di abbonamenti tipo Nielsen (che, comunque, non coprirebbero necessariamente l’area di mercato finale pertinente per le PMI interessate).

Ma procediamo: cosa Gianni è già in grado di sapere benissimo senza spendere un soldo (o quasi)? Lo scopriamo in parte soltanto ora perché non ve l’avevo ancora detto:

• sa o no quanti clienti attivi ha? (domanda evidentemente pleonastica, basterebbe chiedere al ragiunàtt della contabilità!) ne ha un centinaio
• sa o no quanto vende? (vedi sopra) questo lo sapevamo anche noi dalla puntata precedente, 3.000 capi all’anno
• sa o no con quanti clienti è (o dovrebbe essere) normalmente in grado di entrare in contatto attraverso la sua forza vendita? Gianni ha circa due venditori e mezzo (il “mezzo” è lui, che è anche presidente, AD, designer, fattorino, ecc. ecc.) e ogni venditore è apparentemente in grado di visitare e gestire, in questo settore e in modo continuativo, un centinaio di clienti potenziali: in totale, circa 250 clienti.

Altra obiezione del grillo parlante:

“… figuriamoci se i venditori di Gianni, sicuramente dei plurimandatari, si prendono la briga di dirgli chi vanno a visitare e di tenerne il conto!”

Qui il grillo mi avrebbe fregato, ma soltanto se io non avessi avuto (sia pure da piccolo!) esperienza di conduzione di reti di vendita plurimandatarie e, soprattutto, se non avessi visto anche recentemente, con i miei occhi, sistemi informativi di marketing alimentati — e piuttosto bene — anche da tali personaggi! Per ora, e anche per dopo, credetemi sulla parola: è un tema da affrontare ad hoc in un’altra occasione.

In sostanza, a questo punto Gianni è perfettamente in grado di “vedere” la forma e la dimensione della propria “fetta di torta”, nonché di valutare la propria “copertura” del mercato pertinente (40%), ma non è ancora in grado di vedere la forma complessiva e la dimensione della torta medesima, per poter stimare anche la “penetrazione” e, quindi, la propria quota:

E qual è, secondo voi, l’unica informazione che gli manca per poter ragionevolmente stimare tali parametri?

Sveliamo l’arcano: qual è l’unica informazione mancante?

Evidentemente, a Gianni serve stimare qual è il potenziale medio di tutti i clienti contattati: se tale potenziale fosse, per esempio, di 60 pezzi (abiti) all’anno, la sua penetrazione media sarebbe del 50% e, quindi, la sua quota di mercato del 20%, addirittura superiore a quella che avevamo stimato con l’approccio spannometrico. Non vi sembra che valga la pena tenerla sotto controllo?

… ma so già cosa sta per dire il nostro grillo: inutile dire che l’ultima obiezione di cui sopra vale, e a maggiore ragione, anche in questo caso:

• per stimare tale potenziale è indispensabile che gli agenti di vendita si sforzino di valutare, uno per uno, il potenziale di ogni cliente contattato nei segmenti di mercato di interesse per l’azienda
• se ciò è relativamente agevole per i clienti attivi (purché i venditori siano dei professionisti e abbiano con i clienti un buon rapporto), lo è sicuramente meno per quelli che non lo sono ancora
• last, but not least, occorre che i medesimi agenti prendano nota di tali valutazioni e le comunichino all’azienda in modo sistematico e continuativo, ad esempio in schede elettroniche all’uopo destinate … [segue, v. Efficienza]

POSTILLA

Per inciso, questo è il terzo di una serie di 8 post che, nelle mie intenzioni e in quelle degli amici e colleghi Alfonso Pace e Virgilio Gay (ne hanno scritti infatti altrettanti: i link vi mandano alle loro rispettive versioni di questo post) dovevano – e ancora dovrebbero – anticipare una nuova edizione dell’ormai attempato testo, attualmente out of print, richiamato in questa foto.