Pricing: come sbagliare il prezzo basandosi sui costi! (3/3)

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Se non riesci a spiegarlo a un bambino di 6 anni, non l’hai capito nemmeno tu. (Albert Einstein)

Riflessioni sulle (il)logiche di determinazione dei prezzi e, in particolare, sull’assurdità del cost-plus pricing — 3a e ultima puntata

Nella puntata precedente abbiamo riflettuto sul fatto che ai nostri clienti non può fregare di meno dei nostri costi, a maggior ragione di quelli fissi, e che la curva di domanda della nostra azienda non c’entra proprio con i costi.

Ora cercherò di dimostrarvi, con un semplice modellino, come e perché il metodo del cost-plus pricing è intrinsecamente illogico e incongruente, sono d’accordo con Alberto e voglio proprio vedere se l’ho capito!

Scommetto che anche voi avete spesso sentito questa frase “storica”, che sintetizza la filosofia del cost-plus pricing:

“Il prezzo del mio prodotto deve coprire tutti i costi e consentirmi un margine di profitto”

Vediamo subito come, secondo tale (il)logica, viene fissato il prezzo.

Nella figura qui sotto sono inseriti come input in grassetto corsivo i valori oggettivi su fondo giallo, e su fondo retinato in blu i valori stimati o fissati come obiettivo, mentre i valori su celle bianche sono calcolati dalle formule del modello:

• il costo variabile unitario (cella C4) è ovviamente un dato di fatto oggettivo: ci sono le fatture che lo dimostrano e comunque può essere rilevato in modo sufficientemente accurato, sia che si tratti di costi variabili di produzione, di marketing o finanziari (è vero che per “variabili” ci riferiamo implicitamente a costi totali, ma, al di là dell’ossimoro ‘costo variabile unitario’, sono appunto la somma di tanti costi unitari relativamente “costanti” e facilmente misurabili)
• per attribuire (in modo, peraltro, totalmente arbitrario) all’unità di prodotto una “responsabilità” di costo fisso (cella C5), devo invece prendere inevitabilmente i costi fissi totali (altra variabile oggettiva, cella F3, sempre che non abbia fatto casino con i conti!) e dividerli per le quantità che penso di poter vendere (cella F4) o, peggio ancora, per le quantità che penso di produrre!
• sommo quindi questi due costi unitari e ottengo il cosiddetto “costo pieno” unitario (cella C6)
• se voglio un margine del 70% sul prezzo (cella D7), calcolo il prezzo (cella C8) dividendo il costo pieno unitario per [1 meno il margine].

Se riproducete questo modellino su foglio di calcolo, vi posizionate sulla cella C8 e cliccate tre volte di seguito sull’icona “individua precedenti” della barra “verifica formule” (o analogo strumento in versioni del foglio di calcolo diverse dalla mia), vi appariranno le frecce evidenziate in figura, dalle quali si vede benissimo che, in ultima analisi, avete fatto dipendere il prezzo dalle quantità, ossia esattamente il contrario di ciò che succede nella realtà di mercato!

Ma vediamo perché questo approccio, oltre che “contro natura” da un punto di vista concettuale, rischia di farci prendere decisioni sbagliate:

• cosa fareste se, nel corso dell’anno, vi accorgeste che la vostra previsione di vendite (30.000 unità) era pessimistica e che, al prezzo di 200, potreste vendere praticamente il doppio?
• se non siete completamente suonati, dovreste come minimo mantenere il prezzo (ammesso che siate in grado di produrre 60.000 pezzi), o magari aumentarlo
• questo comportamento, perfettamente ragionevole (che infatti viene adottato anche da chi abbia usato inizialmente il metodo del cost-plus), smentisce evidentemente in modo clamoroso l’utilità del metodo descritto in figura: se infatti inseriste nella cella F4 del modellino la nuova previsione (60.000), il prezzo “suggerito” crollerebbe addirittura a 167!

Viceversa, ovviamente, se vi accorgeste di non riuscire a vendere, a un prezzo di 200, più della metà delle quantità stimate: il modellino vi “suggerirebbe” di alzare il prezzo addirittura del 33%! Vi immaginate dove andrebbero a finire le vendite?

Non è, quindi, inserendo i costi fissi nella composizione del prezzo (esercizio inevitabilmente artificioso e senza alcun riscontro reale), che si risolve il problema, anzi: possiamo star certi che, a meno di colpi di c…, con questo metodo perderemo vendite o margini, e poi non sarà facile ritoccare i prezzi (soprattutto verso l’alto) in tempi ragionevolmente brevi e senza scontentare il mercato.

Ricordiamoci infatti che, mentre il costo variabile unitario corrisponde a un’entità reale, il costo fisso unitario non esiste in natura, ma è il risultato di una pura elaborazione contabile: non si vede quindi che senso abbia usare tale parametro per prendere decisioni che hanno, invece, un impatto reale sul comportamento del mercato.

A questo punto, vi sarete forse chiesti dov’è finito il nostro solito “rompiballe”. Eccolo:

“…parli bene tu, ma dovrò pur coprirli i costi fissi… o no?”

Certo che dobbiamo coprire i costi fissi! Ma questa incombenza deve essere assolta dalla contribuzione totale [ossia, (prezzo — costo variabile unitario) x quantità vendute], non dal prezzo, che è proprio il fattore che condiziona le quantità vendute attraverso la variabile “fetta di torta”, data una certa dimensione della “torta” (v. puntata precedente).

Se non siamo capaci di elaborare (e mettere in atto!) scelte strategiche (che si traducono concretamente in costi variabili, costi fissi e prezzi) in grado di produrre una contribuzione totale che copra abbondantemente i costi fissi, c’è qualcosa che non va (scelta del segmento? posizionamento competitivo? costi variabili sproporzionati rispetto al valore presumibilmente percepito dal mercato? prezzo incoerente? costi fissi esagerati e non adeguatamente mirati o addirittura insufficienti e sotto massa critica? ecc.), non è certo una modifica del prezzo attraverso una ripartizione dei costi che risolverà il problema, anzi è quasi certo che lo peggiorerà.

… l’ho fatta un po’ lunga, e mi scuso con quelli di voi cui queste considerazioni sembrano ovvie, ma anche a loro forse potranno servire per convincere chi di dovere (il padrùn? il commercialista? …peggio ancora, la moglie del padrùn, che di solito tiene la cassa?), in modo relativamente sistematico, che il cost-plus pricing …come dire …lascia a desiderare!

D’altra parte, sono sicuro che il nostro rompiballe, sempre all’erta, non è mica convinto del tutto, e sta tramando altre obiezioni:

• come la mettiamo con le produzioni su commessa?
• come la mettiamo con l’escalation dei costi fissi quando il prezzo che massimizza la contribuzione totale prevede che si vendano quantità molto superiori alle attuali?
• ecc. ecc.

A dire il vero, non immaginavo che il nostro “rompi” diventasse così sofisticato: che abbia letto attentamente anche il nostro vecchio libro sul marketing strategico?

In effetti, ci sarebbe da dire molto di più, ma si tratta di corollari, non degli aspetti essenziali: ma se siete curiosi di vedere quali altre cazz… si possono fare e dire a proposito di strategie di prezzo, date un’occhiata a questo post e vedrete che persino degli autori di Harvard e dintorni ne dicono di tutti i colori, e hanno anche la faccia di vendere le proprie pensate!

Piuttosto, potrebbe essere interessante, dopo aver detto cosa-non-bisogna-fare, discutere l’approccio corretto alla fissazione del prezzo… ma magari ne parleremo un’altra volta…