Pricing: come sbagliare il prezzo basandosi sui costi! (2/3)

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Dicono che studiare sviluppa l’intelligenza. Ma si dimentica sempre di dire che l’intelligenza bisogna averla già prima. (adattato da Gilbert Keith Chesterton)

Riflessioni sulle (il)logiche di determinazione dei prezzi e, in particolare, sull’assurdità del cost-plus pricing — 2a puntata

Nella prima puntata ho introdotto il tema, identificando i principali fattori che hanno un impatto sulla redditività e il ruolo fondamentale del prezzo. Ora focalizziamo l’attenzione sui principali fattori che condizionano la disponibilità del mercato ad acquistare dalla nostra azienda.

Prima di tutto, al cliente non può fregare di meno dei nostri costi!

Abbiamo mai deciso un acquisto valutando preventivamente i costi (in particolare quelli fissi!) sostenuti dal fornitore?

…e allora, perché dovrebbe farlo il nostro cliente con riferimento alla nostra offerta?

A parità di altre condizioni (ceteris paribus, come diceva il nonno), dato uno specifico incrocio o segmento prodotto/mercato (o strategic business unit, se vogliamo fare i fini), una specifica situazione competitiva (ossia, un nostro profilo competitivo in termini di valore percepito) e all’interno di un intervallo di variazione del prezzo ben definito, la propensione del mercato ad acquistare dalla nostra azienda (ossia, a riconoscerci una “fetta” della “torta” dei consumi complessivi) è direttamente collegata al livello di prezzo.

Questo tipo di relazione viene solitamente descritto dalla famosa “curva di domanda” (relativa, in questo caso, alla nostra azienda) descritta qui sotto (lasciamo perdere per semplicità la considerazione del potenziale effetto positivo di livelli di prezzo crescenti sul valore percepito, che di fatto muterebbe di volta in volta il contesto analizzato).

Disegno dell’autore

Come noterete, me ne sono ben guardato dall’adottare l’approccio degli economisti (prezzo sulle ordinate e quantità sulle ascisse), per una serie di buoni motivi:

• non stiamo parlando di commodities, ma delle vendite della nostra azienda in un determinato contesto competitivo
• è evidente che, dato tale contesto, l’entità della “fetta di torta” da noi acquisita dipende, ovviamente a parità di altre condizioni, dal prezzo, e non viceversa (freccia punteggiata ad angolo retto nella figura)!
• le quantità vendute dipendono, a loro volta, dalla nostra capacità di acquisire una “fetta”, data una certa dimensione della “torta”: queste ultime (la torta e la fetta) sono le vere variabili che, nella realtà di mercato, condizionano direttamente le quantità, mentre il prezzo ha soltanto un impatto indiretto (per l’appunto, attraverso la “fetta”).

Avrete anche notato il muretto che ho tentato di disegnare sopra la curva: sta a indicare che la curva di domanda è un dato oggettivo e quanto mai reale e concreto, contro il quale si rischia di sbattere la testa se non si è in grado di percepirlo o quanto meno di stimarlo. Non ci sono santi che tengano:

• il mercato “vede” il nostro prezzo (a parità di valore relativo percepito): se lo alziamo la nostra “fetta” si riduce, se lo abbassiamo si incrementa
• il mercato se ne fotte perdutamente dei nostri costi!

(segue)