The future depends on what you do today. (Mahatma Gandhi)

Incominciamo con i primi 14

Nei post precedenti ho cercato di enfatizzare l’importanza e l’utilità della pianificazione strategica di marketing, sia nei contesti profit che in quelli non-profit, soprattutto a causa dell’incertezza e della velocità dei cambiamenti in qualsiasi settore.

Per inciso, è incredibile che tali fattori siano citati come buone ragioni per non pianificare da alcuni burloni che si spacciano per autori seri, ma lasciamo perdere …

I principali e numerosi benefici prodotti da un buon processo di pianificazione, particolarmente nell’area del marketing che, come abbiamo notato più volte, è al cuore della prosperità di qualsiasi organizzazione, dovrebbero essere abbastanza ovvi, e molti di questi benefici sono fortemente interrelati, ma penso valga la pena elencarli in dettaglio, dato che molte aziende ne ignorano totalmente le implicazioni concrete.

Fra l’altro, ho visto sul web diverse checklist che propongono 5, 10 o 17 buone ragioni per pianificare, ma sono convinto che siano più numerose e mi è sembrato utile classificarle in sei principali categorie.

Ecco le prime due.

A. Guida, direzione e controllo

1. Pianificare costringe a definire obiettivi specifici e misurabili: senza obiettivi con tali caratteristiche avremmo soltanto generiche dichiarazioni d’intenti, difficilmente traducibili in concrete linee d’azione.
2. In vista del raggiungimento di tali obiettivi, è quindi sensato sviluppare previsioni e proiezioni a medio e lungo termine, sapendo ovviamente che sarà necessario rettificarle strada facendo, ma sviluppando la capacità di interpretare dati e informazioni, formulando stime in assenza di dati attendibili e ragionevolmente estrapolabili.
3. Soprattutto se tali proiezioni sono supportate da semplici modelli su fogli di calcolo, è facile effettuare analisi di sensitività dei risultati previsti al variare delle ipotesi sottostanti …
4. … e, quindi, confrontare l’attrattività relativa di corsi d’azione alternativi …
5. … premessa indispensabile per valutare i costi opportunità delle alternative stesse, aspetto sistematicamente sottovalutato dalla grande maggioranza delle aziende.
6. In pratica, il piano — sia pure soggetto a continui aggiustamenti e revisioni — rappresenta un’esplicita guida all’azione, ossia una vera e propria bussola che indica la rotta da seguire per raggiungere gli obiettivi.
7. Grazie a tale bussola, sarà relativamente più agevole focalizzare gli sforzi e le risorse dell’organizzazione, migliorando l’efficacia delle azioni pianificate …
8. … e sarà più agevole tradurre le linee guida strategiche in piani operativi, identificando ruoli, responsabilità, attività e scadenze …
9. … potendo quindi controllare sia il raggiungimento degli obiettivi che la corretta realizzazione delle attività pianificate.

B. Analisi, interpretazione e gestione delle informazioni

1. Pianificare costringe a identificare e descrivere esplicitamente le caratteristiche del proprio settore di attività, le relative opportunità da cogliere e le minacce da fronteggiare …
2. … e, quindi, consente l’identificazione dei potenziali punti di forza e di debolezza dell’organizzazione in rapporto a tali caratteristiche …
3. … facilitando altresì l’identificazione delle conseguenti necessità informative e la verifica della completezza delle analisi.
4. Nel tempo, pianificare consente la creazione, lo sviluppo e il consolidamento di un’importante base di conoscenze e di un know-how difficilmente copiabile, facilmente accessibili in qualsiasi momento da chiunque sia qualificato e interessato a contribuire, anziché essere sparsi nelle teste di pochi addetti, con gli inevitabili rischi di dispersione …
5. … per non parlare del fatto spesso sottovalutato che pianificare aiuta a pianificare (!), ossia aiuta a sviluppare, nel tempo, la capacità di capitalizzare esperienze e know-how, vedere lontano e formulare proiezioni realistiche e quantificabili, basate su ipotesi esplicite, ragionevoli e sistematiche.

Vedremo le altre quattro categorie di benefici (dalla 15a alla 30a) nel prossimo post, ma sono certo che i punti B1 e B2 qui sopra vi hanno fatto venire in mente la famosa analisi SWOT: sono sempre stato alquanto critico sul modo in cui tale analisi, perfettamente sensata, viene condotta in pratica, ma magari ne parleremo in un’altra occasione.

(continua nel prossimo post)