Management Science e Marketing
La mente è come un paracadute. Funziona solo se si apre. (Albert Einstein)
Ho sempre sott’occhio questo libro, che tengo sugli scaffali a fianco della scrivania al posto della bibbia. Sono da poco passati 50 anni dalla sua pubblicazione e purtroppo è ora out of print: David B. Montgomery & Glen L. Urban, Management Science in Marketing, Prentice-Hall, 1969.
Non era soltanto un “manifesto”, ma proprio un libro di testo da studiare nel corso introduttivo alla ricerca operativa alla Columbia Business School.
Avevamo anche un corso avanzato sulla stessa materia, proprio ciò che succede in gran parte delle business school e nei dipartimenti di economia di molte università in Italia … ovviamente scherzo!
Peccato che la ricerca operativa (o management science che dir si voglia) sia molto probabilmente la materia più utile e importante per i futuri manager, dato che tratta dei modi migliori per comprendere e risolvere problemi di management in modo sistematico e (quasi) scientifico.
In pratica, è molto simile al decision making, un’altra materia normalmente ignorata nei dipartimenti di economia di gran parte delle università dei paesi sottosviluppati dal punto di vista della cultura manageriale come l’Italia, in cui si perde un sacco di tempo a studiare mostruose e complesse teorie economiche, senza curarsi di cosa succede nei contesti competitivi in cui operano le aziende reali.
Un esempio recente: pochi mesi fa ho avuto modo di partecipare, per conto di un cliente, alla selezione di una stagista per una posizione di assistente marketing.
Persino la migliore fra le candidate (per inciso, molto intelligente, brava e preparata in quasi tutti i test affrontati), in procinto di laurearsi con il massimo dei voti alla più prestigiosa business school italiana (quale sarà?), ha totalmente “cannato” la soluzione di un caso di marketing, suggerendo esattamente il modo peggiore possibile di risolvere il problema proposto!
Ma non preoccupatevi se anche voi, come me, pensate di non essere abbastanza bravi in matematica.
Operations Research, Management Science e Decision Making (in gran parte sinonimi) hanno a che vedere, più che con la matematica, con la filosofia, l’atteggiamento mentale e proprio il marketing mindset!
Ovviamente, quantificazioni e misurazioni sono sempre essenziali, come più volte ribadiamo in questi post, ma sono molto più facili da padroneggiare se si comprendono i principi “filosofici” che ne stanno alla base e le loro applicazioni pratiche.
In attesa di approfondire alcuni dei fondamentali contributi di David e Glen in prossime occasioni (soprattutto nell’area del marketing), mi limito a richiamare la loro descrizione degli step che contraddistinguono il metodo “scientifico” alla base della management science:
- formulazione del problema
- formulazione di ipotesi per affrontarlo e analizzarlo
- misurazione o stime quantitative dei fenomeni rilevanti
- proposta di una soluzione o di criteri per comprendere e risolvere il problema
- test dei risultati
- revisione dell’approccio proposto in funzione dei risultati dei test
- ottenimento di risultati validi.
Non sempre abbiamo l’opportunità di arrivare al sesto step, dato che spesso non possiamo ripartire da zero o quasi, ma percorrere almeno i primi quattro è molto meglio rispetto a tirare una monetina o consultare la sfera di cristallo.
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