Manquons-nous les Bénéfices de l’Orientation vers le Marché?

Une nouvelle collection de bonnes pratiques pour exploiter pleinement ces bénéfices.

Contexte et definitions

Nous sommes dans une ère de centricité croissante du client, facilitée par le développement constant des technologies de l’information et des télécommunications, qui modifient l’équilibre des forces entre fournisseurs et clients en faveur de ces derniers.

Les clients sont beaucoup mieux informés des alternatives possibles qui pourraient satisfaire leurs besoins et, grâce notamment aux médias sociaux, ils ont de plus en plus leur mot à dire pour influencer la réputation des fournisseurs et déterminer leur succès ou leur échec.

Cependant, la plupart des entreprises et des institutions, qu’elles soient à but lucratif ou non, publiques ou privées, grandes ou petites, sont encore incapables de s’adapter à ces changements et ne sont même pas conscientes de l’importance et de l’urgence de s’orienter davantage vers le marché que par le passé, lorsque leur manque d’orientation vers le marché était relativement protégé par le peu de transparence des relations avec les clients et leur position de force en tant que fournisseurs.

Mais que signifie, en pratique, être orienté vers le marché ?

Il existe plusieurs définitions théoriques de l’orientation vers le marché dans la littérature universitaire et managériale, mais très peu de directives sur la manière de la mettre en pratique, et ces directives n’ont pas encore pris la forme d’un ensemble suffisamment complet d’orientations stratégiques et opérationnelles.

D’autre part, nous avions examiné les catalogues de normes produits par les organismes de normalisation internationaux, européens et certains organismes nationaux tels que l’ISO (international), le CEN (européen),  l’AFNOR pour la France, l’UNI pour l’Italie, le DIN pour l’Allemagne, le BSI pour le Royaume-Uni, l’UNE pour l’Espagne et l’ANSI pour les États-Unis : en plus des myriades de normes techniques sur tout sujet, il existe également de nombreuses normes et meilleures pratiques sur les questions sociales, de comportement, de déontologie, d’organisation et de service, telles que la responsabilité sociale, la viabilité, l’environnement de travail et les systèmes de gestion, mais pratiquement aucune sur les directives liées au marketing, à l’exception de quelque chose sur la marque et les études de marché.

Fermement convaincus de l’importance d’une orientation vers le marché et d’un « marketing mindset » approprié pour l’ensemble de l’économie et de la société, nous avons donc décidé, il y a plus d’un an, de lancer, au nom d’UNI, l’organisme italien de normalisation, notre client à l’époque, et de AISM, notre plus importante association italienne pour le développement du marketing, la conception et la création d’un « corps de bonnes pratiques » sur l’ « orientation vers le marché », défini comme suit :

« Philosophie d’entreprise et volonté consciente et explicite de toute organisation et de ses membres de créer de la valeur pour elle-même et pour le marché, de manière institutionnalisée et en vue d’une amélioration continue, par l’identification, l’interprétation, l’anticipation potentielle et la satisfaction des besoins et des attentes du marché, en l’impliquant chaque fois que possible dans la cocréation de valeur, dans le cadre des principes éthiques et déontologiques qui caractérisent notre culture, et en contribuant à l’amélioration du climat socio-économique de nos pays, avec des retombées positives également du point de vue politique et institutionnel ».

Axe principal, principes et champ d’application

Axé sur la centricité du client et la création de valeur, le document qui couvre cet ensemble de bonnes pratiques et de lignes directrices sur l’orientation vers le marché s’adresse à tout type d’organisation : entreprises, institutions, associations, quel que soit le secteur d’activité dans lequel elles opèrent et sans distinction de taille, d’ancienneté sur le marché, de nature publique ou privée, d’objectifs lucratifs ou non.

L’axe principal s’articule autour d’un certain nombre de principes, résumés dans la figure suivante.

Principes de l’Orientation vers le Marché

La discussion des principes est suivie d’une description détaillée et d’une sélection de lignes directrices sur les différents types d’activités (analytiques, stratégiques et opérationnelles) nécessaires à la mise en œuvre des principes, ainsi que d’une description des fonctions et rôles organisationnels chargés de réaliser ces activités.

Enfin, un ensemble d’indicateurs clés de performance pour mesurer et contrôler le degré d’orientation vers le marché de l’organisation est fourni, ainsi qu’un glossaire de 50 entrées qui complète l’explication des différents concepts.

Le document est étayé par un certain nombre d’annexes, qui traitent de l’évolution du concept d’orientation vers le marché, de définitions sélectionnées du terme “marketing“, des avantages de la planification marketing pour soutenir l’orientation vers le marché et, plus particulièrement, des avantages pour les organisations qui adoptent pleinement cette orientation.

Les avantages de l’orientation vers le marché

Depuis les années cinquante du siècle dernier, la littérature marketing, managériale et académique a traité le sujet de l’orientation marché, bien que de manière plutôt partielle et désordonnée, en proposant diverses méthodes de mesure de cette orientation et de ses effets.

Il y a, cependant, un accord substantiel sur une grande partie des principes que nous avons discutés ci-dessus et, en particulier, de nombreux résultats de recherche montrent que des degrés élevés d’orientation vers le marché, mesurés avec des échelles appropriées par les différents auteurs, sont positivement corrélés à un certain nombre de bénéfices significatifs, résumés dans la figure suivante.

Principaux bénéfices de l’orientation vers le marché

Surtout si la mise en œuvre d’une véritable orientation vers le marché est facilitée par l’adoption de processus de planification marketing adéquats, dont les 30 avantages sont détaillés dans l’une des annexes mentionnées ci-dessus, l’importance et la qualité des bénéfices résumés dans cette figure suggèrent, à notre avis, l’utilité d’une vérification préliminaire du degré d’orientation vers le marché de toute organisation intéressée à les exploiter, en vue de l’identification des domaines qui méritent des analyses plus approfondies.

Nous sommes actuellement en contact avec un certain nombre d’institutions qui sont prêtes à tester l’approche brièvement décrite dans cet article, en vue de devenir les premiers exemples mondiaux « officiels » des meilleures pratiques en matière d’orientation vers le marché.